Was übrigens sind Supermärkte? Selbstbedienungsläden. Für uns ist diese Einkaufsform so selbstverständlich geworden, dass wir nicht mehr erinnern, dass sie erst in den 50iger Jahren des vorherigen Jahrhunderts allmählich eingeführt wurden. Die alte Handelsform, in der Verkäufer Kunden persönlich etwas verkaufen, wurde allmählich dadurch verdrängt, dass Kunden die Waren selber besichtigen und wählen. „Sie wurden nicht mehr begrüßt und nicht mehr bedrängt. … Dafür sind in der Welt der Selbstbedienung … die Preise nicht mehr verhandelbar, vom Anschreibenlassen ganz zu schweigen“ (Kaube 2014). Der Kunde, so „auf Distanz gebracht …, um Personal zu sparen“, wird seitdem „mittels Werbung, Wegelenkung und Marktforschung bearbeitet“ (dito). Konsum und Kunden haben sich verändert: eine andere Konsumkultur, in der der Kunde ‚König’ ist, indem er den Kaufakt beherrscht und zugleich allein gelassenes „Teil der einsamen Masse“ (Kaube 2014) ist, das der Warenfülle eher (kognitiv) hilflos gegenübersteht. Dass in diese Differenz hinein geworben werden muß (weil niemand mehr direkt verkauft), ist das Substitut der Beratung und Überredung peer to peer. Die Werbung wird zum notwendigen Medium der geänderten Kaufkultur; sie ist anonyme Ansprache. Der Handel braucht eine Medienmaschine (deren Exekution an Expertenagenturen ausgelagert wird).
Erst in den digital markets wird diese Anonymisierung wieder rückgängig gemacht, indem die statistisch akkumulierten Kaufprofile zu ‚persönlichen’ Offerten transformiert werden: the next stage of consumer culture, in der die Bedienung wieder, nun elektronisch, neu aufgelegt wird (individual reach with high relevance). Aber sie simuliert nur die vormalige ‚persönliche Bedienung (und Beratung), denn sie kann nur in der Form der Werbung auftreten; aber Text, Bild und Offerte werden ‚persönlich’ gehalten. Die alte Form der Kommunikation im Verkaufsgespräch wird durch semanto-semiotische Surrogate übernommen. Gleichsam ein ‚Brief’, persönlich adressiert (bzw. an das handy oder tablet). Vielleicht ist der Ausdruck ‚briefing’ dafür der Angemessene: die ad hominem-Werbung der digital markets ‚brieft’ den Kunden, was er allfällig kaufen möge. Was einem so persönlich angetragen wird, kann man schlecht verwehren. Die anbietende Firma verkleidet sich als ‚Freund’ (und nutzt diese Sozialisationsmuster).
Im Supermarkt werden wir – ich nicht, aber alle Jüngeren – über unsere i-phones im self-check-out einkaufen; mit dem i-phone werden die Informationen jeder Ware gescannt und gleich zusammengerechnet, so dass man nicht mehr zur Kasse muß, sondern elektronisch zahlt. Man kann sofort Preisvergleiche anstellen, gegebenenfalls, über andere Apps, aber auch Konkurrenzprodukte anderer Läden vergleichen (falls man sich der Mühe unterziehen möchte, dorthin zu gehen. Oder man sieht eine Ware im Laden, vergleicht Preise im Netz und kauft dann on-line: ROPO: research offline, purchase online). Ich meine nicht, dass sich das Kaufverhalten im Supermarkt dadurch grundlegend ändern wird; vielleicht kauft man preisbewußter (wenn man über eine andere App gleich sein Budget und Kontostand dagegenrechnen kann bzw. sein Kreditpotential). Vornehmlich werden erst einmal nur Transaktionskosten gesenkt: das lästige Schlangestehen an der Kasse (und die Personalkosten für den Supermarkt).
Doch entwickeln sich außerhalb der Supermärkte im e-commerce andere Kaufverhalten, die es mir erlauben, on-line einzukaufen, d.h. gar nicht mehr in den Supermarkt gehen zu müssen. Mir persönlich würde das kleine event / Ereignis fehlen, aber andere gewöhnen sich längst an den neuen behaviour. Ich bestelle die Ware im Netz und bekomme sie geliefert (das ist für den food-Bereich noch nicht endgültig gelöst, da viele Waren gekühlt werden müssen); für die anderen Bereiche wird es zum Standard werden. Der Filialhandel könnte verschwinden, weil niemand mehr auf die alte Art einkaufen gehen wird. Oder man bestellt per i-phone und holt die Ware auf dem Rückweg von der Arbeit vorsortiert ab. Für den Kleidungshandel werden Filialen nur mehr als showrooms gedacht, in denen man sich das Angebot vorführen und es anprobieren kann, um dann on-line zu bestellen (showrooms haben dann nur die Produkte zum Zeigen, aber nicht auf Lager).
Was ändert sich durch e-commerce? Traditionell wählen wir den Händler, bei dem wir einkaufen (gewöhnlich sind wir einzelnen Läden treu), wählen dann die Produkte und kaufen. Im e-commerce drehen sich die beiden ersten Schritte: wir wählen, per mobil phone oder tablet, die Produkte aus, dann erst den Händler, bei dem wir dann on-line einkaufen (Kick / Rahimi 2013: 30). Die Drehung hat eine eminente Bedeutung: wir lassen uns im Internet die Waren vorführen, die wir kaufen wollen, gehen dabei in einen grossen virtuellen Vergleichsraum. Dazu verwenden wir Netzangebote, die uns die Produkte sortieren und listen. Die Listungen bieten rankings, je nach den Kriterien, die wir verwenden können: Preis, Qualität, Neuheit, Verfügbarkeit etc. Dabei werden parallel bereits die geeigneten Anbieter / Händler sortiert. Oder aber wir suchen uns Produkte aus, um in einem zweiten Schritt zu eruieren, wer sie, zu welchem Preis, anbietet, um dann zu entscheiden.
Man kann auch diese Variante denken (wie viele andere): dass man im Netz sich etwas aussucht, aber danach sich zeigen läßt, welche Läden die ausgewählte Waren vorrätig haben, um dann dorthin zu fahren, wo man sie sofort abholen kann. Das Warten auf den Transport / Logistik entfällt, dadurch liesse sich vielleicht tatschlich das immense Logistikproblem lösen, das immer mehr Wagen herumfahren, um einzelne Pakete überall hin zu liefern. Der Vorteil des Netzes kombiniert sich mit der ‚sofortness’ der Warenaneignung. Und man geht in die Läden nur, wenn man eben vorher schon weiß, dass sie das haben, was man will.
Das gewöhnliche Kaufverhalten ändert sich. Man kauft sehr viel preisbewußter, auf der Basis von Informationsskalen, die für das traditionelle Kaufen gar nicht zur Verfügung standen oder nur aufwendig zu eruieren waren. Ist e-commerce die faktische Realisierung von rational choice? Hat die ökonomische Theorie endlich ihren Markt gefunden, in dem das Verhalten, was sie sich vorstellte, lebendig wird? Doch sind die Preisvergleiche nicht allein entscheidend, denn im Netz werden die social markers kommuniziert, d.h. die sozialen Attributionscodes und -werte, nicht nur schlichte Preis-/Mengen-Relationen. Das Netz ist eine ausgeweitet Semiosphäre, die die ‚Zeichen der Zeit’ und die sozialen Distinktionen verwaltet.
Das ist aber nur ein Aspekt; eine wesentlichere Änderung wird durch die Datenrückkopplungen beim Gebrauch elektronischer Medien erreicht. Charakteristisch für moderne Marktwirtschaften – auf der Basis industriellen Massenproduktion – ist eine anonyme Angebotsstruktur: die Produzenten wissen nicht, wer ihre Käufer sein werden, und wieviele. Sie produzieren auf Verdacht, d.h. auf eine Vermutung hin, besser im Markt abzuschneiden als andere (economy of guess). Ihre Produktion ist Projektion in einen Unsicherheitsraum, basierend auf der Erfahrung von Nachfrage, aber nicht ihrer je konkreten Verteilung. Der Wettbewerb, der sich darin äußert, welche dieser ins Anonyme hinein produzierten Güter und Leistungen am meisten gekauft werden, ist kein freier Wettbewerb, sondern eine Überredungsinszenierung: Werbung versucht, neue Kunden zu überreden, zu kaufen, und von anderen Produkten abzuziehen. Wir halten das für so normal, daß wir es konzeptionell nicht mitdenken: daß dynamische Märkte groß angelegte Überredungsarenen sind – eine economy of persuasion. Es reicht sich vorzustellen, dass kein Produkt beworben wird: wer wüßte dann, dass es es gibt? Wer wüsste, selbst nur rudimentär, worin es sich von bereits vorhandenen Produkten unterscheidet? Irgendetwas müsste man schon wissen, um es zu kaufen sich zu trauen. Wenn Werbung verboten wäre, müssten die Produkte, in die Läden gestellt, eine performance – Design, Verpackung etc. – entfalten, die genau die Überredung inszeniert, die als Werbung verboten wäre.
Das heisst: die Konsumenten sind keine frei, unabhängig und rational entscheidenden Akteure, sondern handeln unter wettbewerblich inszeniertem (semiosphärischen) Einfluß: Zeichen, Bilder, Bedeutungen, Geschichten etc.
Die Form des Einflusses aber wandelt sich in den Internetmärkten, in denen das data-mining und data-profiling jede Transaktion abbildet (und auch in allen anderen Märkten, in denen Daten erhoben werden können) und algorithmisch so verarbeitet, dass die Produzenten Muster erkennen können, die sie einerseits befähigen, den Individuen individuelle Angebote zu machen, in der Hoffnung, ihnen dadurch mehr verkaufen zu können. Andererseits meinen sie, aus den Daten ersehen zu können, was generell herzustellen lohnt bzw. was sie den Kunden als sozial attraktiv zu kaufen vorgeben. Das ändert die Anonymität des Marktes radikal. Märkte bekommen eine dichte informationale Infrastruktur, die die Konsumenten nicht kennen, wohl aber die Produzenten, die sie für eine Art von Produktionssteuerung nutzen können, wie es die klassischen Märkte nicht boten. Es geht um Bewegungsprofile, Einkaufsmuster, colloborative filtering, Suchprofile, Reisebuchungen, Freundeslisten, Kinobesuche etc.
Das data-based profiling memoriert die Verhalten der Käufer (und verkauft sie an Produzenten), um maßgeschneiderte Angebote zu lancieren (mass customization): „Was denken Sie denn, warum neben ihren Suchergebnissen bei Google stets Anzeigen auftauchen, die haargenau zu Ihnen passen?“ (Morozov 2013). „Wir finden nichts dabei, dass ein Google-Algorithmus unsere E-Mails scannt und wir daraufhin eine Werbeanzeige erhalten. Personalisierte Werbung ermöglicht es Google, sein aufwendiges (und kostspieliges) E-Mailsystem gratis anzubieten. Es ist diese stillschweigende Vereinbarung – Google analysiert unsere E-Mails und verkauft uns die entsprechende Werbung -, die dafür sorgt, dass unsere E-Mail-Kommunikation kostenlos und für die NSA einsehbar ist. Google könnte unsere E-Mails mühelos in einer Weise verschlüsseln, dass seine Algorithmen sie nicht mehr lesen können, so dass weder das Unternehmen noch die NSA Zugriff auf begehrte Daten hätten. Aber dann könnte Google uns auch nicht einen kostenlosen Dienst anbieten“ (Morozov 2013). Bald werden die Daten so viel wert sein, dass man die Geräte kostenlos bekommt, wenn man das Recht der Abfrage verkauft (dito).
Das, was die modernen Märkte seit der industriellen Massenproduktion des 19. Jahrhunderts ausmachte: Anonymität, damit auch Unplanbarkeit der Produktion, wird heute neu übersetzt in statistisch zugemessene Individualisierung der Angebote. Daraus gewinnen die Firmen eine höhere Abschätzbarkeit dessen, was und wieviel sie produzieren sollten (wenn sie die Angebote und ihre Realisationserfolge korrelieren) – „kybernetischer Epistemologie der Echtzeit“ (Pias 2014) bzw. real time decisions. „Wenn es stimmt, dass die kybernetische Epistemologie der Echtzeit, der Prädikation und der Szenarien die Lebenswelt von globalen Entscheidungen bis hin zu mikroskopischen Gefügen aus Intensitäten, Launen oder Empfindungen durchtränkt hat, dann stünde die Frage geschichtlicher Zeiten selbst noch einmal zur Diskussion. ‚Erfahrungsraum’ als das, was als Erinnerung des eigenen und fremden Wissens abrufbar ist, und ‚Erwartungshorizont’ als das, was uns von der Zukunft als künftigem Erfahrungsraum abschließt, würden in digitalen Kulturen zu einer neuen Form von Gegenwart zusammenschnurren. Dieser Gegenwart würde das Denken keine Beweislast mehr schulden, sondern nur Neugier“ (Pias 2014).
Wenn ich im Supermarkt mit meinem i-phone scanne, kaufe und bezahle, werden alle meine Transaktionen minutiös aufgezeichnet, meine Kaufprofile errechnet und mir, bei nächsten Malen, besondere Angebote unterbreitet, die dann auf meinen i-phone mich anklingeln und die ich kaum ablehnen kann, weil sie zu mir passen werden. Wir geraten in statistisch aufbereitete Rückkopplungsschlaufen, d.h. in eine lebendige Kybernetik des ungewollten Informiertwerdens (das bald einige als lästig abstellen werden, während andere notorisch darauf angewiesen bleiben es nutzen). Zum Glück bin ich so alt, dass ich mich diesem Zirkus nicht mehr anschliessen werde: in zirkulären, individuell zugepassten Angebotsschlaufen durch die Wirtschaftswelt zu gehen. Mein Sohn findet das natürlich längst ‚normal’ und mich ‚ineffizient’. Doch was ich dazu meine, ist belanglos: die Prozesse laufen längst an und werden die Kaufkultur bestimmen. Diese Kaufkultur wird stärker als je bisher durch Personalisierung gekennzeichnet sein: durch algorithmisch aufbereitete Angebote, die so sehr unsere individuellen Präferenzen (und der unserer Kohorten) erfassen, dass wir sie, gleichsam dankbar, bestätigen mögen. Das ist ein anderer Modus der economics of persuasion: Überredung durch statistisch gewonnene ‚eigene Argumente’. Wenn die individuell zugepasste, maßgeschneiderte Werbung / Information mir ständig bestätigt, dass ich immer schon richtig gekauft habe, oder dass das Neue, das sie mir offeriert, in der emotionalen Nähe dessen bleibt, was ich konventionell immer schon kaufte, befinde ich mich in einem zirkulären Verstärker, der es schwieriger macht, unabhängig zu werden in meinen Entscheidungen. Aber das wollte ich zum Großteil ja jetzt schon nicht. Die Güter über data-profiling so serviert zu bekommen, dass ich sie – als externe Angebote – wie meine eigenen Entscheidungen annehme, senkt den letzten Rest an rationaler Urteilskraft, den man der theory of rational choice konzeptionell zubilligen möchte.
Beim Internethändler Zalando können die Kunden alle Objekte, die ihnen interessant erscheinen, wählen und kaufen, was sie unbeschadet tun, weil sie ein garantiertes Rücksendungsrecht haben. Jemand will ein paar Schuhe kaufen, findet im Netzangebot aber einige Schuhpaare mehr, die ihn reizen: also bestellt er statt nur einem Paar sechs oder acht. Das Geschäftsmodell Zalando reizt die Kunden, ihren Wahlmodus zu ändern: man kauft eine Palette von Schuhen, ohne sie bereits eindeutig kaufen zu müssen. Man läßt sich ein Sortiment zur Ansicht schicken. Statt der Auswahl vor der Bestellung liefert die Bestellung einen affektiv ausgesuchten Warenkorb, der den eigentlichen Auswahlvorgang zuhause vollziehen läßt. Für die Firma Zalando rechnet sich das, wenn man dann mehr als nur ein Paar kauft: wenn man die Ware schon einmal in der Hand hält, ergeben sich weitere Käufe. Indem die Käufer dann nicht fünf bis sieben Paare zurückschicken, sondern vielleicht zwei oder drei behalten, macht die Firma ihren Umsatz (der sich gegen die Rückgabekosten rechnen muss, wenn Gewinn entstehen soll).
Von einem rationalen Wahlakt sind wir weit entfernt: die Käufer müssen sich nicht mehr auf ihre ursprünglich Präferenz beschränken, sondern können – transaktionskostenfrei – soviel ‚kaufen’, wie sie wollen. Dass sie faktisch nachher weniger kaufen, als sie bestellt haben, beschert ihnen eine Freiheit von engen Präferenzvorstellungen. Dass sie faktisch aber dann doch mehr kaufen, als sie ursprünglich eigentlich wollten, ist das Ergebnis eines Affektenmechanismus. Denn wenn man die Dinge schon einmal hat, ist es schwieriger, sie wieder wegzugeben, weil sich angesichts der Ware ‚zuhause’ affektive Beziehungen herstellen zu einzelnen Objekten, die aus der blossen Anschauung im Internet nicht generiert würden. Auch nicht beim Kauf im Laden, einer fremden Umgebung. Dadurch, dass die Teile durch die Lieferung nach Hause kommen, kommen sie in ein Milieu der Privatheit, d.h. sie werden quasi bereits Lebensbestandteile, von denen sich zu trennen emotional aufwendiger ist als ‚draußen im Markt’. Denn ‚draußen im Markt’ bleiben die Dinge weiterhin erst einmal fremd. Das Nachhauseschicken überschreitet die Grenze privat/öffentlich; das fremde Teil assimiliert sich mit dem privaten Milieu und deklariert eine Zugehörigkeit, die Zalando den Mehrwert schafft, auf den sein Geschäftsmodell ausgerichtet ist.
Die ‚fremden Waren’ werden familiarisiert. Die Dinge im Hause, im Familienmodus, werden anders behandelt. Sind sie einmal ‚da’, gehören sie bereits zur Familie, zum Haushalt. Was man ‚schon einmal hat’, gibt man ungern wieder her. Auch fühlen sich manche ‚schuldig’, sie schon ‚benutzt’ zu haben etc. Doch wandelt sich aber auch hier das Verhalten: das Heim wir ‚zur Filiale’, die schnell zurückgibt. Man agiert dann selber als ‚Händler’, nicht als Heimbewohner. Das familiale Muster aber überwiegt die coole Rückgabe. Wenn es anders wäre, würde dieses Geschäftsmodell nicht durchhalten können.
Der Effekt beruht auf einer Präferenzerweiterung, in dem die erste Präferenz/Wahl-Konstellation in eine zweite erweiterte Präferenz/Wahl-Konstellation expandiert, die ein rationales Veto (Budgetgrenzen) aushebelt (‚sich etwas gönnen’: ein Selbstbeschenkungsmodus). Das Geschäftsmodell der freien Wahl zuhause bei Rückgabefreiheiten überredet die Käufer, potentiell mehr zu kaufen, als sie eigentlich intendierten. Statt rational aus Alternativen auszuwählen, wählen die Käufer ein erweitertes Auswahlkonzept, das ihnen erlaubt, ihr ursprüngliches Konzept aufzugeben und in einem erweiterten Alternativenraum (frame extension) mehrere Wahlakte parallel zu schalten. Dabei wählen sie ihre ursprüngliche Budgetrestriktion ab und geben sich selber Kredit, um mehr kaufen zu können. Dieser Vorgang ist nicht nur nicht-rational, sondern darüber hinaus eine Ausschaltung der rational choice, indem sich die Käufer zuhause in einem anderen (emotionalen) Kontext befinden (cocooning), der ihnen einen emotionalen Mehrwert beschert, der die Reste kalkulierender Rationalität überformt.
Aber ich bin mir sicher, dass wir die Supermärkte behalten, wenn auch umgestaltet: als Marktplätze der Begegnung, in denen man sich treffen kann, in verteilten Restaurants, in denen man das bereits zubereitet geniessen kann, was an den anderen Ständen als Ware zum Kauf angeboten wird. Solche Hybridmärkte, die ihre Verkaufsstände zwischen den Cafes und Bistros wie kleine ‚Tante Emma-Läden’ inszenieren, werden atmosphärische Arenen sein, in denen die Menschen aus ihren virtual communities fliehen und sich wieder begegnen können: the real event. Da werde ich natürlich hingehen.