Was übrigens sind Supermärkte? Selbstbedienungsläden. Für uns ist diese Einkaufsform so selbstverständlich geworden, dass wir nicht mehr erinnern, dass sie erst in den 50iger Jahren des vorherigen Jahrhunderts allmählich eingeführt wurden. Die alte Handelsform, in der Verkäufer Kunden persönlich etwas verkaufen, wurde allmählich dadurch verdrängt, dass Kunden die Waren selber besichtigen und wählen. „Sie wurden nicht mehr begrüßt und nicht mehr bedrängt. … Dafür sind in der Welt der Selbstbedienung … die Preise nicht mehr verhandelbar, vom Anschreibenlassen ganz zu schweigen“ (Kaube 2014). Der Kunde, so „auf Distanz gebracht …, um Personal zu sparen“, wird seitdem „mittels Werbung, Wegelenkung und Marktforschung bearbeitet“ (dito). Konsum und Kunden haben sich verändert: eine andere Konsumkultur, in der der Kunde ‚König’ ist, indem er den Kaufakt beherrscht und zugleich allein gelassenes „Teil der einsamen Masse“ (Kaube 2014) ist, das der Warenfülle eher (kognitiv) hilflos gegenübersteht. Dass in diese Differenz hinein geworben werden muß (weil niemand mehr direkt verkauft), ist das Substitut der Beratung und Überredung peer to peer. Die Werbung wird zum notwendigen Medium der geänderten Kaufkultur; sie ist anonyme Ansprache. Der Handel braucht eine Medienmaschine (deren Exekution an Expertenagenturen ausgelagert wird).