Das, was wir für trivial halten, ist hohe Zeremonie: das Einkaufen. Wir opfern unser Geld, bekommen aber unmittelbar Kompensation: als ob wir für die Gabe (der Zahlung) um so reichlicher beschenkt werden mit dem Glück des Nutzens (den manche Ökonomen bereits als Glück pur identifizieren). Wir aber kalkulieren weniger einen Nutzen (gar noch rational), sondern lassen uns ‚beschenken’. Dafür, daß uns etwas überrascht und als ‚wunderbar’ erscheint, sind wir dem Anbieter dankbar. Und zahlen seinen Preis (ohne zu fragen, ob es das wert ist).
Ökonomen nennen diese Handlungen rationalen Konsum: rational choice i.w.S. Wir alle wissen, daß wir nicht rational einkaufen, sondern häufig konventional oder affektiv, spontan. Die Wall AG – eine Berliner Firma, die u.a. City-Toiletten betreibt – hat in einer Kampagne den Yummi (young urban mobiles) propagiert: „Yummies konsumieren gern. Diese Zielgruppe gibt schon mal mehr Geld aus als geplant und neigt zu Spontankäufen. Sie sind neugierig und offen für Inspiration. Sie sind immer up to date, verfolgen Trends und werden selbst zum Ideengeber. Dank Smartphone als digitalem Begleiter verpassen sie nichts“(zit. in: Slobodian/Sterling, FAZ Nr. 229 / 2013, S. 36, Sp. 5). Darin ist das Konzept der Spontanität: ein non-rational-behavior-program dargelegt. Es ist aber nicht so spontan-kreativ, wie es den Anschein hat: Es ist eine neue Variante des shopping: um es genauer zu sagen: des informierten shopping. Die Yummies wissen bereits immer alles. Die Erregung kommt daraus, dennoch entscheiden zu müssen, was zu kaufen wäre. Sie promenieren – real oder im Netz, um dann spontan zuzuschlagen. Es ist eine performative Zeremonie: ein Ritual der Selbst-Überraschung – aus allem, was man schon weiß, dennoch das zu treffen, was einen dennoch überrascht.
Nun ist das ein spezielles Ritual. Wir haben noch so viele andere Rituale im Konsum. Das häufigste ist der Bedarfseinkauf: man kauft das, was man braucht (zur Versorgung, nicht um ‚Bedürfnisse’ zu stillen). Das hat nichts mit rationaler Überlegung zu tun, sondern ist ritueller Vollzug von Routinen (man kauft schlicht das, was man immer kauft, weil man Erfahrungen damit hat und so Überraschungen vermeidet).
Das konventionale Ritual des wöchentlich wiederkehrenden Bedarfseinkaufs ist weit davon entfernt, ‚Bedürfnisse zu stillen’. Bedarf – das Notwendige; Bedürfnisse – das Über-Schiessende. Dafür haben wir wiederum eigene Rituale: z.B. shopping.
Shopping ist die für young urbans üblich Form, sioch eine Ereignisn zu machen.re Rdrdeweise über dasslebe ist. Aber eine Inszenierung ist etwas völlig anders: es ibliche Form, sich ein Ereignis zu machen. Der Aufwand ist extrem gering, da die Mall bereits alles inszeniert hat. Man braucht eine Mall oder mall-artig inszenierte Einkaufsstrassen. Shopping ist eine hypermodernisierte Form der Promenade, nur daß es nicht mehr wesentlich darum geht, sich selber zu Schau zustellen, sondern daß die ausgestellten Dinge sich zur Schau stellen, die abgegangen (ab-promeniert) werden. Da die Dinge nicht promenieren können, muß man sich selber bewegen (es wäre vielleicht ein business, in einer Halle die Dinge modenschauartig vorbeilaufen zu lassen). Das Zur-Schau-Stellen der Dinge (ihre Aus-Stellung) erregt die Shoppenden, so attrahiert, verschiedentlich spontan zuzuschlagen. Der Effekt besteht darin, emotional so erregt zu werden, daß man das Erstbeste kauft – eine andere Form des Maximierung. Die cool-rationality des maximierenden Vergleichs weicht einer hot-rationality des affective maximum. Dazu muß man den Kaufraum, in dem das geschieht, so ausstatten, daß er das Erstbeste genauso gut zulässt, als ob es klug ausgewählt sei. D.h. der Kaufraum installiert eine Atmosphäre, die mehr emotional als rational ist. Shopping ist dann die rituelle Form, die das Emotionale zuläßt, gleichsam als Installation, die weniger das Kognitiv-Rationale anspricht sondern das Ästhetisch-Emotionale.
Die (kauf-)Inszenierung ‚schöner Warenwelten’ ist keine von vornherein manipulative Überredung, sondern ein medium aestheticum, das uns in die Irrungen des Wünschens und Begehrens verstrickt, weit ab von den ökonomischen Zuschreibungen rationaler Kalkulabilität. Natürlich wäre es ‚schön’, vernünftig zu sein, aber die Warenwelt entfaltet einen eigenen Affektenraum, aus dem wir by reason gar nicht ausbrechen wollen. Das inszenierte ‚Schöne’ ist ein Ritual des Schenkens geworden: man beschenkt sich selbst mit etwas, das einen unmittelbar fasziniert.
Daniel Miller, der Anthropologe, hat ein völlig anderes Ritual entdeckt: ‚making love in supermarket’. Mütter kaufen Dinge mehrfach: Schuhe, Hemden, T-Shirts, Kleider, Jacken etc., d.h. sie kaufen über das, was man braucht, eindeutig hinaus, um sich und anderen zu zeigen, daß sie ihre Familie lieben. Diese Form des Konsums fingiert über die Menge von (un-nützen) Dingen familiäre Inklusion. Indem sie ‚ihren Lieben’ Dinge schenken, die sie nicht wirklich brauchen, schenken die Mütter sich selber Statusaufmerksamkeit – als performative love maker.
Beide Male wird rituell geschenkt: sich selber oder ‚den Lieben’. Das Kaufen / Konsumieren ist kein blosser Nutzenaneignungsakt, sondern dann, wenn es nicht um Versorgung und blossen Bedarf geht, eine Form schenkenden Belohnung, die weniger utilitär denn gaben-ökonomisch zu interpretieren ist.
Oder daß man sich mit einem Essen in einem schönen Restaurant belohnt, d.h. sich für etwas beschenkt – ständig feiern wir kleine Rituale, die wir vergessen haben, als solche zu beachten. Sind wir – im Glauben, die Welt wäre durchökonomisiert – eher nur unachtsam gegenüber den Riten, die wir tatsächlich ausführen?